［內(nèi)容提要］繼報(bào)紙、雜志、廣播相繼細(xì)分化之后，在新技術(shù)和諸多社會(huì)因素的刺激下，電視成為又一個(gè)走向細(xì)分的媒介，頻道專業(yè)化浪潮方興未艾。新型的傳播模式對(duì)于傳統(tǒng)的電視廣告營銷模式提出了挑戰(zhàn)，廣告營銷理念和操作方式需要改變。目標(biāo)營銷作為一種新的營銷手段在新媒介世界里受到了青睞。本文從三個(gè)方面具體論述了專業(yè)化頻道中目標(biāo)營銷操作要略。
［關(guān)鍵詞］頻道專業(yè)化；目標(biāo)營銷；廣告
電視傳播：從“大眾”向“分眾”
100多年前，當(dāng)被問及對(duì)于花費(fèi)大量金錢在報(bào)紙廣告上感受如何時(shí)，費(fèi)城商人沃納梅克這樣回答道：“我知道我的一半廣告費(fèi)是浪費(fèi)的，問題是，我不知道哪一部分是�！雹�100多年后的今天，這種見解仍然在廣告行業(yè)廣為流傳，成為激勵(lì)廣告人追求更為完美的廣告效果的一種重要?jiǎng)右颉?BR> 沃納梅克的話語背景是19世紀(jì)后半期，這個(gè)時(shí)期，電力、內(nèi)燃機(jī)、蒸汽動(dòng)力等一系列先進(jìn)技術(shù)的集中帶來了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，并導(dǎo)致了生產(chǎn)的產(chǎn)品大大多于能夠消費(fèi)的產(chǎn)品，這種情形創(chuàng)造了一種需要，即大規(guī)模宣傳和推銷商品的需要。便士報(bào)適應(yīng)了這樣一種需要，它以內(nèi)容的“平民性”、“貼近性”、“趣味性”和售價(jià)的低廉性吸引最大數(shù)量的受眾，然后，再把這種“受眾注意力”出售給希望為產(chǎn)品贏得廣大聲譽(yù)和市場的廣告客戶。這奠定了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“二次銷售”理論：即出售報(bào)紙給受眾，然后再把受眾的注意力賣給廣告商。“發(fā)行量”、“收聽收視率”成為廣告投放的標(biāo)尺，一些相應(yīng)的發(fā)行量審計(jì)所、收視率調(diào)查公司相繼出現(xiàn)。
綜觀媒介發(fā)展史，大眾媒體對(duì)不加甄別的龐大受眾進(jìn)行信息說服的模式在大部分時(shí)間里占據(jù)了主導(dǎo)地位。然而，由于技術(shù)的促進(jìn)，也有一些舊有媒體面對(duì)傳播效果更強(qiáng)大、更富有吸引力的新媒體，開始立足于自身優(yōu)勢，實(shí)行“差異化”經(jīng)營戰(zhàn)略：報(bào)紙開辟“深度報(bào)道”，雜志和廣播則走向“分眾化”經(jīng)營：即不求“大而全”，而求“小而精”，或圍繞目標(biāo)群體或圍繞大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務(wù)，從而贏得特定的受眾和廣告商，媒體“分眾化”雛形初現(xiàn)。
如果說雜志、廣播的“分眾”更多地是出于規(guī)避和電視的“正面競爭”，電視的“分眾化”的背景要更為復(fù)雜一些。這其中包含了技術(shù)革新、受眾多元化以及廣告競爭的促動(dòng)。一般認(rèn)為，電視“分眾”起始于上世紀(jì)70年代兩大頻道的開播。一個(gè)便是美國家庭票房公司（HBO）；另一個(gè)則是特納位于美國亞特蘭大的“超級(jí)電視臺(tái)”。這兩大頻道通過衛(wèi)星和地面有線系統(tǒng)傳輸，傳輸給帶有“高收入階層的性質(zhì)”（特納語）的有線電視觀眾。在我國，電視分眾首先是以一系列經(jīng)濟(jì)頻道的開播為發(fā)軔的。現(xiàn)在，伴隨著衛(wèi)星、光纖電纜和數(shù)字壓縮技術(shù)的應(yīng)用，可傳輸?shù)碾娨曨l道數(shù)量爆炸性增長，電視競爭從“欄目競爭”進(jìn)入到“頻道競爭”時(shí)代，作為一種展現(xiàn)個(gè)性、實(shí)現(xiàn)差異化競爭的重要手段，頻道細(xì)分進(jìn)一步提上議事日程。
電視細(xì)分趨勢下的專業(yè)頻道的收入構(gòu)成呈多元化趨勢，主要有廣告收入、廣告和收視費(fèi)相結(jié)合、額外收費(fèi)（即受眾點(diǎn)播付費(fèi)）三種模式。在西方，收費(fèi)頻道已經(jīng)比較普遍，在我國，雖然上世紀(jì)90年代以來有所發(fā)展，但是由于消費(fèi)群體的有限性，低收入階層在我國占有很大比例，付費(fèi)頻道并沒有發(fā)展開來，影響還很局限。當(dāng)前，我國專業(yè)頻道主要的收入還是以廣告為主。
很顯然，不同于“四面出擊”力圖將受眾“一網(wǎng)打盡”的綜合頻道，專業(yè)頻道內(nèi)容已經(jīng)趨向于“窄化”，收視對(duì)象的定位也更為明確化，頻道開始以“風(fēng)格”和“個(gè)性”來取勝，而不是人云亦云似的“跟風(fēng)”。新型頻道的特點(diǎn)以及新的運(yùn)營策略對(duì)于參與其中的廣告商提出了挑戰(zhàn)，這是一個(gè)全新的游戲，綜合頻道時(shí)代“狂轟亂炸”、“集體掃射”的廣告營銷策略已經(jīng)不能適應(yīng)這個(gè)新型的電視世界，廣告商必須調(diào)整策略，才能在新的世界里立于不敗之地。
電視廣告：從大眾營銷到目標(biāo)營銷
上世紀(jì)六七十年代，美國三大電視網(wǎng)曾在黃金時(shí)間創(chuàng)造了90%的家庭收視率。在中國，中央電視臺(tái)“一家獨(dú)大”的風(fēng)光也曾造就“萬人空巷”的收視神話。電視的這種巨大的影響力曾經(jīng)一度使其占據(jù)了社會(huì)注意力的核心位置。電視所具有的聚攏最大數(shù)量的受眾的神奇能力使得廣告商“趨之若鶩”，不惜“一擲千金”以求得同觀眾數(shù)量相匹配的商品影響。這個(gè)時(shí)期，廣告經(jīng)營形式比較單一，并且主要還停留在一種“粗放式”經(jīng)營階段：主要依賴于電視熱門節(jié)目的集中投放，廣告的藝術(shù)性、人文內(nèi)涵都比較欠缺。但由于頻道節(jié)目的壟斷性，這個(gè)時(shí)期的廣告還是有較理想的效果，一度膾炙人口的“愛多VCD”、“孔府家酒”、“西鐵城”手表等等，都是這個(gè)時(shí)期的電視廣告營銷所營造出來的奇跡。
綜合頻道為主的電視時(shí)代，同節(jié)目形態(tài)相適應(yīng)，廣告主要采用的是一種“大眾營銷”策略，即以一種基于家庭使用的媒介或者戶外活動(dòng)來針對(duì)大眾，它并不顧及受眾不同的背景或者活動(dòng)類型（其生活形態(tài)），廣告形式基本還是“掃射”式的，主要追求的還是一種大眾市場的“總噸位”。頻道專業(yè)化、系列化之后，伴隨著節(jié)目的編排策略從不加甄別的“大眾”向特定群體的轉(zhuǎn)向，受眾加速分流，開始在頻道的海洋里各取所需。這就對(duì)先前同綜合頻道相對(duì)應(yīng)、以“大眾營銷”為主要模式的廣告營銷提出了巨大的挑戰(zhàn)，很顯然，大眾營銷已經(jīng)不適應(yīng)于當(dāng)前的電視現(xiàn)狀。在新型的傳播方式的刺激下，目標(biāo)營銷作為一個(gè)更為有效的策略開始引起廣告客戶的注意。
同大眾市場營銷不同，目標(biāo)營銷立足于市場細(xì)分基礎(chǔ)上的目標(biāo)群體，根據(jù)目標(biāo)群體的需求特點(diǎn)有針對(duì)性地提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，這種營銷方式目標(biāo)更為明確，傳播效果相比較而言也更為理想。在新型的電視世界里，可以說頻道專業(yè)化和目標(biāo)營銷是互為因果的，如果結(jié)合點(diǎn)把握好，兩者可以創(chuàng)造一個(gè)雙贏的理想狀態(tài)。但是，或許仍然癡迷于傳統(tǒng)的“大眾市場”聲勢浩大的假象，或許對(duì)目標(biāo)營銷的諸多要點(diǎn)掌握不佳，電視廣告的目標(biāo)營銷仍然舉步維艱，不僅在廣告界存在著較大的認(rèn)可難度，而且，在實(shí)施過程中也有較大的錯(cuò)位和盲目性，這就進(jìn)一步影響了廣告效果的發(fā)揮空間。
具體來說，頻道專業(yè)化時(shí)代的目標(biāo)營銷策略應(yīng)該主要立足于以下三點(diǎn)來進(jìn)行具體操作：
第一，廣告產(chǎn)品定位到目標(biāo)媒介選擇。這個(gè)階段要“知己知彼”。美國文化學(xué)者甘斯（Gans，1974）認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)以不同種類的亞群體或“趣味公眾”為特征，他們都有自己的一套文化偏好或者“趣味文化”……公眾根據(jù)自己的價(jià)值觀念和受教育程度在一系列可能之間進(jìn)行選擇。趣味公眾之間的主要差異是社會(huì)階級(jí)，因?yàn)槊恳豁?xiàng)文化內(nèi)容都具有內(nèi)在的教育要求，教育預(yù)示了文化偏好。②甘斯指出了教育程度和階級(jí)對(duì)于文化偏好的影響，但實(shí)際上，作為一種特殊的文化現(xiàn)象，對(duì)于不同類型的電視節(jié)目的偏好不僅要受文化、階級(jí)等因素的影響，同樣還有性別、生活方式等等的影響。而這些大都可以成為被測量和預(yù)測的根據(jù)，即成為頻道劃分和欄目創(chuàng)辦的依據(jù)。眾多的“實(shí)證式”的媒介研究成果也表明，相對(duì)于低收入階層對(duì)于電視劇、娛樂、市井新聞等電視節(jié)目的偏好，高收入、高學(xué)歷的階層更偏好于知識(shí)類深度資訊、經(jīng)濟(jì)欄目以及映射其生活方式的電視頻道和節(jié)目：比如時(shí)尚頻道、高爾夫球頻道等等。這些比較穩(wěn)定的“趣味偏好”為廣告的針對(duì)性投放提供了便利。
這個(gè)階段，廣告主可以有三個(gè)步聚：首先，“自我定位”，所謂“知己”。廣告產(chǎn)品根據(jù)其標(biāo)準(zhǔn)的不同，可以有多種分類：消費(fèi)品與非消費(fèi)品、高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品、奢侈品和生活必需品等等，相應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群可以有一般消費(fèi)者和特殊消費(fèi)者。其次，“知彼”，進(jìn)行媒介調(diào)研。對(duì)眾多媒體有一個(gè)大體的瀏覽，分析各個(gè)頻道的風(fēng)格個(gè)性和目標(biāo)受眾。最后，根據(jù)對(duì)媒體的調(diào)研，選擇與自己目標(biāo)消費(fèi)群體契合程度高的目標(biāo)頻道。對(duì)于廣告商來說，這個(gè)階段要切忌“人云亦云”，對(duì)于呼聲較高的頻道和節(jié)目進(jìn)行盲目跟風(fēng)。尤其是一些主要以特殊群體為銷售對(duì)象的廣告商，對(duì)于頻道、欄目的選擇標(biāo)準(zhǔn)要從以往絕對(duì)收視率（收看電視節(jié)目的受眾占受眾總?cè)藬?shù)的比例）向相對(duì)收視率（收看電視節(jié)目的受眾占目標(biāo)受眾的比例）轉(zhuǎn)化。比如汽車、手提電腦等一些奢侈、高檔商品就可以避開一些電視劇、娛樂游戲等大眾化頻道，而選擇在一些文化、經(jīng)濟(jì)以及汽車等頻道播放。著名的媒體人楊瀾在清華陽光論壇中曾經(jīng)生動(dòng)地以“看了《還珠格格》的觀眾有多少會(huì)買汽車，看對(duì)話節(jié)目的觀眾多少會(huì)買棒棒糖”③來探求廣告營銷的準(zhǔn)確定位問題。無疑，“知己知彼”的準(zhǔn)確定位在很多時(shí)候可以讓廣告商有“事半功倍”的效果。這也使得在頻道細(xì)分所構(gòu)建的新媒介世界里，廣告之前對(duì)于媒體以及受眾充分的調(diào)研成為廣告成功的充分條件。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，有的廣告商仍然鐘情于一些綜合頻道，但現(xiàn)實(shí)是，伴隨著信息泛濫、生活節(jié)奏的加快，受眾收視已經(jīng)不同于以往，大多數(shù)時(shí)間他們都能直奔主題，選擇新聞、電影、電視劇、綜藝、體育頻道等專業(yè)欄目。相對(duì)來說，雖然目前我國頻道的分類還不盡如人意，但最起碼給人提供了隨時(shí)隨地找到自己喜歡的節(jié)目的很大可能性。據(jù)尼爾森調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在美國，主題鮮明的有線電視網(wǎng)興起之后，三大電視網(wǎng)黃金時(shí)段的觀眾從1979年的90%下降到1999年的50%以下。這不能不說明專業(yè)化頻道的巨大潛力。專業(yè)化頻道的日漸崛起對(duì)于廣告商來說無疑意味著更多的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。
第二，進(jìn)行目標(biāo)媒體組合：從集中投放到組合投放。一般來說，由于頻道的極大豐富，一種產(chǎn)品往往可以有多個(gè)目標(biāo)媒體。但很多時(shí)候，廣告商做廣告卻往往集中于單個(gè)時(shí)段。尤其是在比較熱門的欄目前后，電視的廣告播放可以一口氣達(dá)到十幾條到幾十條。但是，廣告的集中投放的結(jié)果又如何呢？種種對(duì)電視受眾的實(shí)證調(diào)查證明了這類廣告的播放效果很多時(shí)候與其播放初衷“背道而馳”；完整節(jié)目被頻繁打斷的惱怒，往往會(huì)促使受眾幾乎是一種“報(bào)復(fù)性”地調(diào)臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前一個(gè)城市40多個(gè)頻道使觀眾調(diào)臺(tái)的時(shí)間已經(jīng)縮短到了3—7秒。如果說頻道專業(yè)化之前的千篇一律的綜合頻道模式往往使得受眾最終“無功而返”，往往一圈轉(zhuǎn)下來，返回到原先的節(jié)目中去，還可能正好湊上看最后一條廣告（這也導(dǎo)致第一條廣告和最后一條廣告價(jià)格往往飛漲）。而現(xiàn)在，專業(yè)化頻道之后，觀眾往往會(huì)很容易地找到另一類替代節(jié)目來度過原先節(jié)目間隙的廣告時(shí)間，畢竟，受眾的愛好是多元的，競爭的激烈性又使得很多頻道的內(nèi)容愈來愈“引人入勝”，“見異思遷”正在成為越來越多受眾的“通病”。由此看來，與其與眾商家共擠一座獨(dú)木橋，最終還有可能落得個(gè)“人財(cái)兩空”，不如另辟蹊徑，適當(dāng)分流，進(jìn)行目標(biāo)媒介組合，創(chuàng)造多個(gè)同受眾碰面的機(jī)會(huì)。
目前，我國大部分電視觀眾的電視收視主要還是以資訊、娛樂為主，這就決定了新聞、影視劇、體育頻道仍然占據(jù)了巨大的受眾份額。所以，一些大眾性的消費(fèi)用品可以考慮適當(dāng)分流，比如可以選擇在大眾化的專業(yè)頻道如新聞、影視頻道分時(shí)分段播出。而另一些高端產(chǎn)品，應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)客戶的收視特征，比如一些社會(huì)精英、知識(shí)分子等由于時(shí)間的有限性，收看電視大多目標(biāo)很明確，多偏向于一些深度資訊以及人文意蘊(yùn)濃厚的文化經(jīng)濟(jì)類節(jié)目，考慮到這類針對(duì)性頻道的有限性，可以將頻道和欄目板塊相結(jié)合進(jìn)行廣告投放，比如陽光衛(wèi)視、央視《新聞?wù){(diào)查》、《對(duì)話》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》等等，都是比較好的目標(biāo)媒體�？傊�，組合播出做的是產(chǎn)品的一種“勢場”，它可以大大提高目標(biāo)受眾接觸廣告的幾率，從而提高傳播效果。前些年中端產(chǎn)品“腦白金”在眾多保健品當(dāng)中的“異軍突起”很大一部分得益于其“密集型轟炸”廣告策略。當(dāng)然，考慮到成本和費(fèi)用問題，這種營銷方式并不適合中小企業(yè)，中小企業(yè)在廣告投放時(shí)，還需要量力而行，從長計(jì)議。
第三，硬性廣告到軟廣告。頻道專業(yè)化、系列化以后，極容易導(dǎo)致觀眾反感的、自賣自夸式的硬性廣告“說服”模式越來越難以聚攏觀眾的注意。再加上隨著專業(yè)化頻道的逐漸成熟，付費(fèi)收看將成主要趨勢，在這點(diǎn)上，西方國家已經(jīng)形成了由廣告和收視費(fèi)相結(jié)合的收入模式。在我國，由于社會(huì)發(fā)展階段的局限，目前大多專業(yè)化頻道主要還是靠廣告收入來支撐，而收入來源的單一性勢必會(huì)影響頻道的長足發(fā)展。所以，伴隨著社會(huì)發(fā)展與世界媒介產(chǎn)業(yè)的接軌，頻道專業(yè)化必須開拓多種收入渠道以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。很顯然，從“免費(fèi)的午餐”到自費(fèi)收看，受眾的收視心態(tài)會(huì)不同于以往，觀眾的口味會(huì)更為挑剔，這就對(duì)一直行走于“剃刀邊緣”的廣告提出了更高的要求。特定的付費(fèi)電視頻道的用戶，相對(duì)于非細(xì)分化的電視媒體觀眾來說，其文化水平、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為等特征都比較明確并且有一定的聚合性和可預(yù)測性，相對(duì)地，這些人的大體輪廓是屬于社會(huì)的中上階層，有較多的金錢可供支配。傳播學(xué)的研究結(jié)果告訴我們，這類人在對(duì)信息的接收上更為理智，不容易被信息所左右。所以針對(duì)性的廣告說服方式應(yīng)有所調(diào)整，將廣告盡量“軟化”。軟化可以從廣告的形式入手：如努力將廣告制作得更為精美、更富含人文意蘊(yùn)；也可以贊助的形式，通過電視欄目的冠名權(quán)、有獎(jiǎng)活動(dòng)的主辦單位資格、獎(jiǎng)品提供商資格、電視購物等形式來進(jìn)行；或者以公益廣告形式出現(xiàn)等等�？傊瑢I(yè)化頻道時(shí)代，廣告的形式將更為隱蔽和巧妙，廣告將更多地立足于提升公司的整體形象，培養(yǎng)受眾的一種認(rèn)同感，而不僅僅只是產(chǎn)品的銷售。
不足與前景
就目前而言，在我國，頻道格局基本是一個(gè)綜合頻道外加多個(gè)專業(yè)頻道的組合。各省市專業(yè)化頻道設(shè)置大都大同小異，基本都是生活、影視、體育、教育等“大眾化”專業(yè)頻道。這其中，除了中央電視臺(tái)的一些頻道尚稱得上真正的“專業(yè)”外，一些省級(jí)衛(wèi)視、城市電視臺(tái)的專業(yè)化路子仍然走得很不徹底，很多都只是虛有“專業(yè)化頻道”的牌子，缺乏獨(dú)有的風(fēng)格個(gè)性。這就進(jìn)一步制約了廣告的發(fā)展空間�，F(xiàn)階段充斥于大多數(shù)頻道的廣告依然存在著不顧對(duì)象、亂投亂放、廣告粗制濫造、廣告方式過于單一的現(xiàn)象，廣告經(jīng)營仍然處在“粗放經(jīng)營”的狀態(tài)。
很顯然，伴隨著國家政策對(duì)于視聽產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步放開，先進(jìn)技術(shù)的采用以及收費(fèi)模式的成熟等利好因素，中國電視“專業(yè)頻道不專”的現(xiàn)象有望得到根本改善。實(shí)際上，中國現(xiàn)在已經(jīng)有比較好的專業(yè)頻道：例如央視“新聞?lì)l道”、“少兒頻道”、“體育頻道”、“電影頻道”以及以“娛樂頻道”定位的湖南衛(wèi)視等等，都堪稱專業(yè)化浪潮中的“佼佼者”。國外、國內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，頻道細(xì)分是大勢所趨，勢不可擋。即將到來的新媒介世界對(duì)于廣告人既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。100多年前沃納梅克無奈于自己所浪費(fèi)的一半廣告費(fèi)，100多年后的廣告人在新技術(shù)提供的可能性下，應(yīng)該盡量將那一半浪費(fèi)降低到最低�！霸谶^去的30年里我們的自我定位是向最大多數(shù)的大眾進(jìn)行傳播；現(xiàn)在我們擁有能力來集中進(jìn)行浪費(fèi)程度最小的傳播，我們將使用新穎獨(dú)特的方式與美國社會(huì)中較小的階層進(jìn)行溝通，每次一個(gè)�！雹苓@無疑昭示了一個(gè)更為美好的廣告新世界。
注釋：
①約瑟夫·斯特勞巴哈，羅伯特·拉羅斯著，熊澄宇譯：《信息時(shí)代的傳播媒介》，清華大學(xué)出版社2002年4月版，第337頁。
②［美］戴安娜·克蘭著，趙國新譯：《文化生產(chǎn)—媒體與都市藝術(shù)》，譯林出版社2001年4月第一版，第36頁。
③http：//www.media.tsinghua.edu.cn
④約瑟夫·洛塔著，洪兵譯：《分割美國—廣告與新媒介世界》，華夏出版社2003年7月第一版，第16頁。
作者單位：中國人民大學(xué)新聞學(xué)院 作者： 孫衛(wèi)華 郵編：100872